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          雙“十一”引導電商消費
          專欄:社會資訊
          發布日期:2018-05-18
          閱讀量:2887
          作者:佚名
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          瘋狂不止天貓  今年年初,淘寶商城正式更名為“天貓”,對外界而言,這個略顯夸張、妖艷與魔幻的名字很陌生,但對阿里巴巴集團而言卻是一個發力B2C的信號跟淘寶集市仍堅守C2C不同,天貓就是沖著B2C而來的,而在電子商務成熟的美國,網上零售的領頭羊是B2C,人們更愿意從有規模的商家而不是個人賣家的手里購買商品或服務。而2012年11月11日,則是天貓迎來的首個“雙11”。用“成人禮”來形容這一天對天貓的...

          瘋狂不止天貓
            今年年初,淘寶商城正式更名為“天貓”,對外界而言,這個略顯夸張、妖艷與魔幻的名字很陌生,但對阿里巴巴集團而言卻是一個發力B2C的信號跟淘寶集市仍堅守C2C不同,天貓就是沖著B2C而來的,而在電子商務成熟的美國,網上零售的領頭羊是B2C,人們更愿意從有規模的商家而不是個人賣家的手里購買商品或服務。而2012年11月11日,則是天貓迎來的首個“雙11”。用“成人禮”來形容這一天對天貓的意義,恰如其分。
            11日凌晨零時過后的前10分鐘,網民通過支付寶在天貓上花掉了2.5億元,去年的“雙11”中,交易額破億元花了8分鐘。到37分39秒,支付寶交易額突破10億元,這意味著中國4億多網民平均每人在此次狂歡節上消費了兩元錢。8時16分,這一數字又沖到了50億元,相當于今年國慶黃金周上海395家主要零售企業6天的銷售總額。11時18分,通過支付寶達成的銷售額達到79億元,超越過了去年美國最大的網上購物節“網絡星期一(cybermonday)”,當天全美購物網站在線銷售額達12.5億美元,約合78億元人民幣。13時38分,銷售金額達到100億元。最終,“雙11”當天通過支付寶達成的總銷售額達到191億元,是去年的三倍多,其中天貓就達成了132億元,淘寶則完成了59億元。B2C的天貓遠遠超過了C2C的淘寶集市。
            有意思的是,四年前由淘寶發起的“雙11”購物狂歡節今天卻變成了所有網上商城的狂歡節,一眾B2C網上商城的銷售額都在瘋狂飆升。蘇寧易購執行副總裁李斌12日凌晨零時過后便在微博上公布了該商城的銷售成績單:繼11月9日-10日蘇寧易購斬獲150萬筆訂單后,11月11日蘇寧易購網站流量再次迎來爆發性增長,全天訂單量突破170萬單,三天累計訂單量近300萬單,銷售額同比增長超過20倍!當當網也交出了11月11日“全天銷售超1億元”的成績單,當天零時過后的5分鐘內當當網出版物便收到11243個訂單,圖書的銷售額僅10分鐘就突破100萬元。易迅網則在“雙11”全天收到16.5萬個訂單,銷售金額超過1.2億元,創下該網上商城單日最高紀錄,相比去年“雙11”實現10倍以上的增長;由于訂單的增多,易迅網有近5000訂單出現送貨延緩,配送延遲率在3%左右,為此,該商城提出“慢就賠”承諾,對于配送發生延遲的訂單提供現金券補償。
            “雙11”其實是一次練兵
            不爬山不知身體不好。在平淡的日子里,人們很難發現問題,只有在壓力之下,不足才會呈現。這也是天貓系對“雙11”意義的一次解讀:在海量訂單洶涌而至的時候,店里的小二們能否撐得???客服們能否撐得???物流快遞們能否撐得???
            天貓總裁張勇認為,今年的“雙11”已經從天貓走到了電商行業,乃至走到了整個零售行業,消費者的需求在那里,“就看怎么樣激發它、引導它,最終形成一個全力回饋消費者的盛宴”。盡管張勇強調為了備戰“雙11”,天貓下足了準備功夫,但在“雙11”開始的頭一分鐘,涌入天貓的1000萬網民仍然給天貓帶來了極大的沖擊,導致間歇性支付頁面和商品頁面無法訪問,這種情況直到人群在11日凌晨2時前后慢慢散去才得以恢復。事后天貓方面總結表示,盡管做足了準備,但海量的人群霎時間出現仍給系統造成了巨大的壓力?!拔覀冊O想了上千種的災備方案”,張勇解釋,支付頁面打不開其實也是一種應急的方案,用“排隊”的方式釋放壓力,否則系統會立馬掛掉;“雙11”當天,天貓承受的數據峰值接近2TB,是去年的兩倍,但整個天貓的系統仍然正常運轉,撐了過去,“盡管大家覺得網頁走得慢一些,但至少還是流動的?!?br>  同樣承受巨大壓力的當然還有參與“雙11”的上萬家天貓店主,無論在客服上還是在發貨上,他們都備受考驗。在天貓上運營40多個品牌的服務商“淘趣”總經理楊飛向記者介紹,為了應付“雙11”公司客服人員增加了一倍至上百人,不僅公司的行政后勤人員全員變身客服,還從職業學校中招聘了大量“臨時工”,并且提前兩三個月做好備貨準備,發貨量將是平常的20倍。事實上,天貓上的海量訂單還迫使他們進行產業升級:過去淘寶店鋪的普遍經營模式是“夫妻店”,一人負責客服、打印訂單,一人打包商品、轉交快遞,但隨著訂單的增多,這種“一腳踢”的方式已經無法滿足增長需求。楊飛介紹,現在做天貓店需要精細分工,產品端負責設計與制造,中間環節負責營銷、客服、運營等,還有一個專門分工叫“網倉”,是專門負責為不同的網店提供倉儲、配送、發貨等,這些不同的環節已經有不同的獨立公司來運作,整件事情都變得“集團化”。
            網購“菜鳥”拯救“雙11”
            盡管對很多網購達人而言,“雙11”購物并不算特別劃算,但阿里巴巴集團公布的191億元交易額卻是實實在在地成倍增長,說明有越來越多的網購人群加入“雙11”,并貢獻了海量的交易額。
            根據淘寶指數的數據顯示,在“雙11”當天,女裝的成交指數達到了近3個月來的峰值,分析一下其中的買家等級,50.9%是“新手”,39.9%是“初級”,“中級”、“資深”、“骨灰級”買家合起來的比例不到10%。并且,在消費力方面,59.6%的買家屬于中級消費層次。這說明越來越多的網購新人嘗試網購,他們有強勁的消費能力,并且對價格敏感度不高,在一片“打折”的聲音中,容易形成沖動消費。
            而根據易觀智庫的統計,截至2011年底中國網購用戶規模逼近2億,達到1.94億,網購用戶滲透率達到37.8%。從用戶的屬性來看,網購用戶基本集中在中國一二線核心城市,如北上廣深等。但是從增長的速度來看,三四線城市及鄉鎮區域的增長速度明顯高于一二線城市。而截至2012年6月,中國網購用戶規模更達到2.1億,網絡購物使用率提升至39.0%。
            不過從阿里巴巴集團提供的“雙11”統計數據來看,消費力最強勁的省市并不是廣東,也不是北京和上海,而是號稱“全民電商”的浙江,以單日超過22億元交易額排名全國首位,廣東、江蘇、上海、北京分別以超過17億元、16億元、13億元、10億元分列2至5位。
            網購力量顛覆傳統商業?
            在“雙11”開始前的一天,阿里巴巴集團主席馬云稱:“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號,也就是新經濟、新的營銷模式與傳統營銷模式的大戰,讓所有制造業貿易商們知道,今天形勢變了。對于傳統行業來講,這個大戰可能已經展開?!彼J為,新的營銷方式方法、新的商業流程、新的商業生態系統,對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆,“就像獅子吃掉森林里的羊,這是生態的規律,游戲已經開始,就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣,這是必然趨勢,(以電子商務為代表的)新經濟模式已經有點獅子的味道”。
            這被視為網購力量向傳統商業叫板的信號。而易觀智庫指出,B2C在網上零售市場中的比重正持續上升:2011年B2C占比已經上升到30%,此比例到2012年上半年已經上升到36%。從海外的商業環境對比可以發現,B2C模式最終會成為網上零售市場的主流模式。而在中國,B2C的上升趨勢也相當明顯,預計未來3-5年內B2C的占比將會超過C2C。市場集中度持續上升,二三線B2C的市場空間進一步被壓縮。真正的競爭和較量在2012年才剛剛開始。天貓、京東、當當、亞馬遜、騰訊、蘇寧的競爭到2012下半年將會更加慘烈,營銷戰、公關戰的結合將直接導致流量和交易量向上游集中,而二三線B2C獲取用戶和訂單的成本將會更高。
            “打五折”?網民很淡定
            今年是“雙11”走過的第四個年頭,“打五折”一直是吸引網民眼球的關鍵點,對網民而言,這是一個“便宜”的代名詞。不過,經歷了8·15電商價格戰,網民對網購價格的分辨能力也在提升,在這次“雙11”中,成熟的網民更多的是報以淡定。
            按照天貓公布的“雙11”價格規則,參加天貓“雙11”的商家都要通過層層篩選,能提供好的商品和服務的商家才能參與。所有進入官方活動的商品都將打上購物狂歡節的標識,這些商品將受到嚴格的價格監測。同時,天貓還開通了投訴舉報的綠色通道,包括簡易消費者處理流程。一旦商品出現價格欺詐行為,將立即被清退出官方活動。而在“雙11”當天,記者走訪天貓總部時,也看到運營部門的“天貓小二們”都在盯著自己負責的商家,負責人介紹他們的主要職責是監控商家在“雙11”中是不是存在亂調價格等異常行為。

           

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